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文 /楊舒芳 微信公眾號 / AI財經社 導讀
當微信和支付寶先後宣佈進入美國市場之時，Apple Pay卻仍未在中國市場打開局面。腹背受敵之下，蘋果正計劃新增點對點轉賬功能，這會成為Apple Pay新的殺手鐧嗎？
進入中國市場已一年多的Apple Pay，終於要有所動作瞭。
這個在支付領域完全可以被忽略的應用，與iPhone在中國的地位極不相符。在第三方監測數據裡，Apple Pay被歸類於“其他”，甚至看不到具體的份額數據。
然而，對於果粉來說，一個好消息是，Apple Pay將上線點對點的轉賬功能。據外媒BGR報道，蘋果將在6月份的全球開發者大會上推出iOS11，其中會包括上述功能。不過，這個曾經對微信支付的崛起貢獻頗多的功能，在Apple Pay的手裡能發揮多大作用，仍是個未知數。
對Apple Pay來說，這幾天還有一個“壞消息”。支付寶與美國支付處理服務商First Data Corp達成合作，正式進軍美國。根據雙方達成的協議，支付寶的被接納程度和Apple Pay將在同一等級。不久前，騰訊旗下的微信支付也宣佈攜手矽谷移動支付平臺CITCON，即將進入美國市場。隨著中國兩大支付巨頭先後進入蘋果後院，Apple Pay面對的將是國內有追兵，國外有堵截的境遇。
從過去一年的表現來看，想要在微信和支付寶兩分天下的支付領域撕開一道裂縫，Apple Pay似乎需要一個微信紅包那樣的現象級產品加持。畢竟，錯過移動支付的紅利窗口期後，實現逆襲絕非易事。
“高開低走”的Apple Pay
當一個巨頭遇上另一個巨頭，事情往往就會變得有趣。
4月19日晚，微信發出一則官方聲明：受蘋果公司新規定影響，iOS版微信公眾平臺贊賞功能將被關閉。作為當下最大的內容平臺，微信所建立的內容生態顯然會因此受到影響。
這件事透露出一個信號，蘋果正試圖收割iOS體系內的所有收益。顯然，蘋果已經將微信內部所構建的支付場景視作一種威脅，以規則之名將封殺付諸行動。
如果說贊賞功能下架，是操作系統和開發者的矛盾，那蘋果即將上線的點對點轉賬，則和微信相遇於正面戰場。
Apple Pay用戶間轉賬的場景，是基於iMessage構建的。這類似於微信支付的邏輯，基於用戶的社交聊天場景，嵌入支付功能。在蘋果之前，Facebook也在Messenger應用中加入瞭支付服務。
這個模式的精髓，在於用戶可以在一個APP內“足不出戶”的完成支付，避免瞭應用之間的切換。
前微信支付總經理吳毅認為，在傳統的轉賬方式裡，一次朋友間轉賬需要三個步驟：第一步在聊天工具裡進行溝通，確定對方轉賬時間和金額；第二步打開網銀或支付工具進行轉賬；第三步再次打開聊天工具，告知對方轉賬成功。整個過程需要進行2次應用之間的切換，操作成本很高。
微信轉賬改變瞭這個行為模式，把轉賬直接放進瞭聊天場景中。這種模式的效果立竿見影，轉賬功能上線半年內，已經成為微信支付裡最大的支付場景之一。吳毅對此的總結是，社交網絡的本質是人的社交關系和行為的互聯網化，以及由此帶來的距離縮短和效率提高。
盡管微信支付的優勢明顯，但這不影響蘋果佈局中國大陸市場的決心。2016年2月18日，Apple Pay在中國大陸市場上線，邀請用戶綁定信用卡，基於NFC近場支付技術向商戶提供服務。
蘋果選擇的上線時間也頗為微妙。兩個多月前，線下商傢們剛結束瞭雙十二的搶購大戰。這是商傢第一次大規模參加互聯網企業的線下營銷活動，他們中的很多人震驚於這種貨架被一掃而空的勢能。
這個時候入局的Apple Pay，有一個很大的天然優勢，它走進的是一個已經被“教育”過的市場。2月18日當天，Apple Pay12小時內綁定的銀行卡就超過瞭3800萬張，由於操作人數過多，系統甚至一度延遲。隨後，Apple Pay成為星巴克唯一接入的第三方支付。
但這種狀態並沒有持續多久。新鮮度過去之後，人們很快發現瞭問題。大多數商戶並不支持Apple Pay，或者不知道這種支付方式。收銀員最常問的一個問題仍然是，“支付寶還是微信？”
或許是太過慘淡，蘋果官方始終沒有公佈過Apple Pay在中國市場的數據。根據第三方機構易觀發佈的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2016年第4季度》中，Apple Pay落後於支付寶、財付通、壹錢包等，未能進入2016年Q4中國市場支付份額前九位，被歸類於總份額1.88%的“其他”一項裡。
2016年2月18日，星巴克長沙五一平和堂店，顧客用Apple Pay完成支付。圖/
券商中國的報道側面印證瞭這個排名，各銀行持卡用戶註冊Apple Pay的平均占比並不理想，很多銀行的數據在1%—2%之間，4%已經算是行業裡最高的瞭。
攻不下的中國市場
事實上，對任何一個第三方支付來說，中國市場都是無法忽視的。
Forrester Research和艾瑞的兩組數據，剛好形成瞭中美移動支付市場的對比。2016年，美國移動支付市場總交易額為1120億美元，同比增長39%；中國移動支付市場總交易額為38.6萬億人民幣(約5.5萬億美元)，同比增長200%。所以，無論從哪個維度，中國都已成為全球移動支付領域最大的一塊蛋糕。
在美國，Apple Pay對商戶的拓展速度極為可觀。波士頓零售合作夥伴今年2月的調查數據顯示，目前全美已有36%的商傢開始支持Apple Pay，這一數字在去年同期是16%。而美國另一傢第三方支付公司Pay Pal的商傢滲透率為34%，谷歌移動支付服務Android Pay則為24%。
面對將近50倍於美國的中國市場，Apple Pay卻沒有像iPhone一樣一騎絕塵。事實上，Apple Pay並非不好用，不管商戶是否主動接入Apple Pay，隻要有銀聯帶有“雲閃付”功能的POS機，就可以使用。
同時，由於Apple Pay的支付原理是NFC近場支付和指紋簽名，安全性比支付寶和微信支付的二維碼要好很多。在便捷性上，基於硬件的Apple Pay不需要調用軟件，甚至不用解鎖屏幕，可以在屏幕熄滅狀態下完成離線支付。
然而，商傢對Apple Pay不熟悉卻是它最為致命的。相比支付寶和微信支付激烈的線下爭奪，洋和尚Apple Pay延續瞭蘋果公司的高傲冷艷路線，這也為它在中國市場的“高開低走”埋下伏筆。
在美國，Apple Pay最大的對手不是其他的第三方支付，而是信用卡。美國市場和中國的最大差異是，信用卡在美國的推廣和普及已有40年之久。為瞭改變用戶的使用習慣，移動支付仍需要去培育市場。某種程度上，蘋果、三星、谷歌等移動支付公司，是在面對共同的敵人。
蘋果在美國采取的推廣方式簡單粗暴，就是返現。Apple Pay曾與美國Discover銀行一起做過活動，使用Apple Pay支付可以得到10%的額外返現，再加上Discover對新申請用戶的雙倍返現，用戶最終可以獲得10-30%的返現，包括購買平時很少打折的iPhone、iPad、Macbook等產品。
然而，進入中國市場，Apple Pay並沒有采取美國市場的推廣策略，或許是沒有找到合適的合作夥伴，它在中國始終沒有推出市滴雞精門市場補貼政策。
蘋果的另一個問題是，它習慣瞭以優雅的形象示人，而中國市場卻並不溫和。
對蘋果來說，大約很難想象，中國的互聯網公司為瞭爭奪用戶的瘋狂程度。APP Store上線過很多O2O應用，但蘋果或許並不清楚，這些APP為瞭提升註冊數，在小區門口、馬路邊上拉著行人掃碼送雞蛋的場景。一個鮮明的例子是，在雙十二期間，支付寶買單五折的優惠直接讓很多超市空瞭貨架，一直被認為不懂手機的阿姨們成瞭這場移動之戰的主角。在中國互聯網公司，所謂的鐵軍大多是在多年血雨腥風中形成的。
iMessage的尷尬
事實上，對商傢來說，支持哪種支付方式，決策核心主要是成本、補貼、需求。而這些都是Apple Pay的短板。
從成本上說，Apple Pay需要的閃付POS機，一部新機價格約600元，舊機改造價格約300元，而微信、支付寶所需要的一個掃碼槍的價格則僅在百元上下。如果商戶選擇收款碼的方式，則完全沒有硬件成本。這也讓Apple Pay與數量龐大的長尾市場徹底絕緣，NFC的門檻，顯然超過瞭雜貨店、水果攤的接受程度。
補貼也是影響Apple Pay重要因素。除瞭安裝成本，商戶更關心收單費率。16年96費改後，銀聯閃付的費率調整到瞭0.38%-1.25% 之間；支付寶2015底下調費率後，大部分小微商戶的費率降至瞭最低0.6%。在這個基礎上，支付寶和微信給瞭商戶很高的補貼，一位支付寶工作人員在論壇的留言中稱，可以做到費率0.55%，再返0.2%，實際費率0.35%。這樣，Apple Pay也就沒有優勢可言。
作為一個典型的雙邊市場，支付同時連接商戶和用戶兩端，雙方的需求彼此影響和制約。商戶在較高的成本之下沒有推廣Apple Pay的動力，很多連鎖店接待Apple Pay用戶的頻率要以周計。用戶養成掃碼支付的習慣後，也沒有必須遷移的理由，部分嘗鮮Apple Pay的用戶，連續被商傢拒絕幾次後也自然放棄瞭。
銀聯和Apple Pay的聯盟，也並未改變支付市場的格局。春節紅包、打車大戰、商超之爭，這三場幾乎決定瞭中國移動支付格局的戰爭，它們從未真正走上戰場。銀聯在2016年雙十二推出二維碼支付，被認為是NFC向二維碼的妥協。在這個問題上，張小龍似乎是對的，他一直認為，二維碼是移動互聯網時代的流量入口。
回顧支付寶和微信支付的發展，大致經歷瞭兩個重要戰場。第一階段是線上流量的爆發，支付寶的核心是基於電商的移動支付，微信支付的核心是基於社交的支付體系；第二階段則是雙方共同進入線下場景，連接商戶，消滅現金。
實際上，Apple Pay是直接沖入瞭支付寶和微信支付的第二戰場。即將上線的點對點支付，則是Apple Pay在中國市場的一次反向補課。但從iMessage切入，Apple Pay能否像微信支付那樣崛起則不得而知。
不可回避的是，iMessage本身都面臨諸多困難。
IDC數據顯示，2016年iPhone在中國出貨量為4490萬，相比2015年下降瞭23%。在出貨量前五位中，僅高於小米的4150萬。對iMessage的理解，可以參照小米的米聊，這個曾經和小米手機、MIUI一起被小米視為三大核心業務的產品，最終敗於微信。盡管蘋果的保有量仍高於小米，但短期內，沒有任何一個社交應用可以在中國市場正面挑戰微信，用戶主動使用iMessage的頻次和時間十分有限。
更重要的是，中國用戶沒有使用iMessage的習慣。盡管iMessage本質上是蘋果的即時通訊工具，屬性和微信類似，但在大多數中國用戶的概念裡，iMessage更多是一個類似短信的場景，隻會在有短信需求時用到，更為尷尬的是，這個場景在中國已經過時瞭。
中國用戶沒有把iMessage當社交應用的習慣。滴雞精推薦圖片來自網絡
市場的高度集中大概也是Apple Pay在別的國傢從未遇到的。2016年第四季度，支付寶和微信支付共瓜分瞭移動支付市場91.12%的份額。騰訊2016年財報則顯示，微信支付的日均支付筆數已經超過6億筆。這意味著，要想迫使用戶從支付寶或微信支付遷移到Apple Pay，蘋果需要給他們更充分的理由，說服用戶改變長久以來的使用習慣。
蘋果似乎沒有意識到，支付產業在中國的演化，已經遠超出瞭支付本身。
即使是社交屬性稍弱的支付寶，也早已告別瞭單一的支付屬性，甚至不止是簡單的金融工具，而是一個包括理財、借貸、征信、保險、生活服務、公益等功能的全平臺雞精禮盒。
在向線下滲透的過程中，互聯網企業造瞭一個熱詞——“賦能”，指的是線下交易數據化後的效果，支付是其中最重要的入口。通過這一入口，互聯網企業可以給商傢提供包括會員管理、用戶畫像、個性化營銷、庫存指導在內的解決方案。而這個新世界的大門，Apple Pay還沒有摸到。
不過，當前Apple Pay迎來瞭一個機會。銀聯最近正在打算恢復雲閃付0.38%的低費率，試圖再次找回市場。如果Apple Pay可以趁機推出行之有效的推廣策略，或許還有一線希望。兒童雞精推薦但前提是Apple Pay能夠真正理解中國互聯網企業的打法，並且願意放低姿態，變得不再優雅。
當下最能拯救Apple Pay的，或許是支付寶和微信支付。一旦掃碼支付出現大規模安全事故，Apple Pay的NFC支付將成為第一選擇。可惜的雞精推薦是，兩大巨頭不會輕易犯這種錯誤。對Apple Pay來說，這更像是一場白日夢。
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